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三千萬美元調整全球廣告創意
作者：佚名 時間：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]
R> 為什么杜邦萊卡要花如此大的價錢來重新做一整套全球廣告創意？用這樣一組極家常的生活畫面去替換曾令萊卡家喻戶曉的廣告，是不是有點冒險？讓我們稍稍回顧一下萊卡的發展歷史，看一看能不能找到問題的答案。-
杜邦萊卡用三千萬美元調整了全球廣告創意，該廣告今春在全球范圍展開。
左邊這張是杜邦萊卡最新推出的一系列廣告圖片中的一張。運動中的人物為黑白，那道彩色光環格外醒目，逸動的心靈隨著身體奔放、躍動。真實自然、生活化的形象，奇妙的彩色幻像蘊含著一個信息：柔軟舒適、體貼入微是萊卡，無拘無束、自由自在是生活。估計有不少人對下邊的這一張圖都有印象，本版曾點評過這一廣告，并將之評為1998年十佳廣告創意之一。黑白的背景突出了身著萊卡運動服的女性主體，配上“收放之間，自是風光無限”這句廣告詞，真是妙不可言。
在過去相當長的一段時間里，杜邦公司一直不斷地告訴人們，為什么需要萊卡？身體可以運動，衣服為什么不行？簡單的形體動作就會使表皮肌膚伸展拉長50%，肌膚彈性伸縮的范圍與普通服裝缺乏彈性形成了強烈反差，并局限了穿衣者的動動能力，破環了衣物有的美觀外形。而在衣物里添加一點點的萊卡就可以把靈活彈性還給身體，讓每一個動作伸縮自如，并使衣物總能恢復原來的大小和形狀。在這一時期，萊卡的廣告著意強調的是它的非同一般的彈性，強調美妙的曲線，而萊卡最先被采用也是在泳裝、內衣、運動服、襪子等緊身服飾當中。現在，我們注意到，萊卡作為一種高性能纖維成分，它獨特的“外形好、感覺好”的特征已被廣泛認知，它為更多更廣的服裝衣飾帶來增強的舒適、貼身、垂墜感和保持型。一項全球用戶調查資料表明，美國90%的顧客、歐洲80%的顧客認為萊卡不但舒適而且時髦，萊卡的多重優點能夠覆蓋廣泛的服裝品種。這樣看來，萊卡以往單純的廣告訴求好像有點不大適應變化了的市場需求。
正如杜邦萊卡的中國市場總監麥建柏先生所說：杜邦萊卡始自今年春季新一輪全球廣告創意，是一次全面調整并非全面替換，而是根據市場的發展所做的反應。現代人生活注重輕松、自然、自由與動感，為了讓廣告系列更合時代節拍，萊卡采用寫實畫面，表現各種人群、各種場合穿上萊卡衣服后的舒適體驗，并用蝴蝶、小鳥或彩環來強調現代生活的情感內涵。
現在再讓我們解讀一下這兩張圖片；人物的運動態勢沒有變，但前者表現生活的中常態，后者強調運動中的感受；黑白與彩色套作的風格沒有變，前者的彩色象征一種生活意念，而后者的彩色則為表現形體；萊卡現在的廣告語是“舒適、舒逸、新體驗”，而過去一直采用“舒展之間，發揮無限”。
由此，萊卡新的廣告創意便顯而易見了：宣傳萊卡舒適、舒逸、新體驗的主題，鼓勵人們去體驗萊卡成衣的優越特性。萊卡的廣告攻勢則在于潛在的成衣大市場，并在毛衣、男裝、鞋類等新領域建立起品牌認知度。至于萊卡新的廣告創意是否能夠取得全面的成功，還有待市場的檢驗。